家居2.0時(shí)代，多數(shù)流通商將成為家居賣(mài)場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的炮灰與“廢料”，與頭部品牌定位相似的大眾二三線跟隨品牌代理商，將首當(dāng)其沖。
中國(guó)家居市場(chǎng)經(jīng)過(guò)二十多年的高速發(fā)展，目前已經(jīng)從“1.0時(shí)代”進(jìn)入“2.0時(shí)代”，典型標(biāo)志是行業(yè)增速普遍下降，大眾化市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)加劇。今年開(kāi)年家居領(lǐng)域各行業(yè)普遍發(fā)生的“關(guān)店潮”，也是家居2.0時(shí)代到來(lái)的重要信號(hào)。
家居1.0時(shí)代，城鎮(zhèn)居民的初次購(gòu)房與初次裝修所形成的“家居剛需”推動(dòng)家居市場(chǎng)高速發(fā)展。進(jìn)入家居2.0時(shí)代后，原有城鎮(zhèn)居民住房、裝修剛性需求的極大釋放，二次消費(fèi)高潮又沒(méi)到來(lái)，家居裝修市場(chǎng)因此出現(xiàn)了“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)塌陷”、消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并存的“消費(fèi)分級(jí)”現(xiàn)象。
除了消費(fèi)分級(jí)，家居2.0時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境的其他方面也發(fā)生了一些重大變化。以下是家居2.0時(shí)代家居建材市場(chǎng)環(huán)境的重大變化分析。
一、消費(fèi)行為特征方面的變化
變化之一：消費(fèi)“分級(jí)”，消費(fèi)檔次從1.0時(shí)代的單駝峰正態(tài)分布轉(zhuǎn)變?yōu)?.0時(shí)代的雙駝峰甚至三駝峰的復(fù)雜分級(jí)結(jié)構(gòu)。
如上圖所示， 1.0時(shí)代，家居消費(fèi)市場(chǎng)主要由龐大的城鎮(zhèn)居民的初次剛需消費(fèi)構(gòu)成。中國(guó)的城鎮(zhèn)居民，絕大多數(shù)都是在結(jié)束福利分房政策以后的近二十多年內(nèi)完成初次購(gòu)房與初次裝修的。雖然是初次消費(fèi)的剛性需求，但收入階層及消費(fèi)檔次高、中、低都有，呈正態(tài)分布，中檔消費(fèi)比例最高。
到了家居2.0時(shí)代，絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民都已經(jīng)完成了初次購(gòu)房與初次裝修，城鎮(zhèn)居民的家居剛需消費(fèi)被極大釋放，二次裝修消費(fèi)高潮又沒(méi)到來(lái)，因此出現(xiàn)了家居市場(chǎng)的“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)塌陷”現(xiàn)象，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從單駝峰正態(tài)分布演變塌陷成了雙駝峰、三駝峰結(jié)構(gòu)。右圖的左邊駝峰，主要由“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口的首次消費(fèi)、剛性需求所形成。所謂“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口，是指原有的農(nóng)村人口，大學(xué)畢業(yè)后在城市就業(yè)定居，或者為了子孫教育，就近在城鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)商品房定居所新增的城鎮(zhèn)人口。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的人口城鎮(zhèn)化率，每年提高1%左右，平均每年新增1500萬(wàn)以上城鎮(zhèn)人口。城鎮(zhèn)化率提高，主要由“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口拉動(dòng)，而非城鎮(zhèn)人口的自然增長(zhǎng)拉動(dòng)。
例如2018年，城鎮(zhèn)常住人口比上年末增加1790萬(wàn)人；鄉(xiāng)村常住人口則比上年末減少1260萬(wàn)人；2018年城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎兀ǔ擎?zhèn)化率）為59.58%，比上年末提高1.06%。上述“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口，是中國(guó)城鎮(zhèn)化率提高的主要貢獻(xiàn)者，也是家居2.0時(shí)代家居剛性消費(fèi)的主要拉動(dòng)者。雖然都是剛性消費(fèi)，但由于家居2.0時(shí)代的剛性消費(fèi)人群發(fā)生了很大變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)因而也與1.0時(shí)代的城鎮(zhèn)人口初次剛性消費(fèi)具有很大不同，總體呈現(xiàn)為降級(jí)的“入門(mén)剛需”，而不是1.0時(shí)代的中檔消費(fèi)占主導(dǎo)。
近8年中國(guó)城鎮(zhèn)化率變化趨勢(shì)圖，數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
在剛需消費(fèi)降級(jí)的同時(shí)，另一方面又出現(xiàn)原有城鎮(zhèn)居民二次消費(fèi)的升級(jí)現(xiàn)象，在家居2.0時(shí)代消費(fèi)分布曲線圖中所示的第二個(gè)消費(fèi)小駝峰，筆者稱(chēng)之為“中高產(chǎn)階級(jí)升級(jí)消費(fèi)駝峰”。對(duì)于房?jī)r(jià)過(guò)高已經(jīng)不適合入門(mén)剛需人群置業(yè)的一線城市，則有可能直接表現(xiàn)為家居裝修消費(fèi)的總量下降與整體消費(fèi)升級(jí)。
剛需消費(fèi)人群變化導(dǎo)致的消費(fèi)降級(jí)，使大眾化家居產(chǎn)品市場(chǎng)遭遇了更為慘烈的價(jià)格戰(zhàn)壓力；而中高產(chǎn)階級(jí)的二次及二次以上升級(jí)消費(fèi)，則為當(dāng)下的高端“小眾品牌”提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
變化之二：中國(guó)即將步入中等發(fā)達(dá)國(guó)家成為“中產(chǎn)社會(huì)”，擁有世界上規(guī)模最大的中產(chǎn)階層與中產(chǎn)階級(jí)家居更新裝修的升級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。
2018年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過(guò)90萬(wàn)億元人民幣，約合13.6萬(wàn)億美元，占全球的1/6；人均GDP 9630美元，逐步逼近全球的人均水平（1.137萬(wàn)美元）。人均GDP過(guò)萬(wàn)美元，意味著中國(guó)將告別發(fā)展中國(guó)家步入中等發(fā)達(dá)國(guó)家與“中產(chǎn)社會(huì)”。并且，中國(guó)擁有世界上規(guī)模最大的中產(chǎn)階級(jí)，與世界上最龐大的中高產(chǎn)階級(jí)家居裝修更新、消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)。與入門(mén)剛需消費(fèi)降級(jí)、慘烈價(jià)格戰(zhàn)相比，未來(lái)中高產(chǎn)階級(jí)的家居裝修更新、消費(fèi)升級(jí)需求卻如火如荼，冰火兩重天。
另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，家居2.0時(shí)代隨著高產(chǎn)階級(jí)整體素質(zhì)的提高，部分高產(chǎn)階級(jí)告別土豪、炫耀、揮霍式消費(fèi)而進(jìn)行消費(fèi)的“理性降維”。中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)，加上部分高產(chǎn)階級(jí)的理性降維消費(fèi)，將成就規(guī)?？捎^的“輕奢侈”消費(fèi)市場(chǎng)。雖然這種“輕奢侈”消費(fèi)市場(chǎng)目前在多數(shù)城市還未形成高潮，但從最近家居裝修“輕奢風(fēng)”的突然爆發(fā)看來(lái)，距離形成高潮已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
變化之三：消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)覺(jué)醒與消費(fèi)的理性回歸。
經(jīng)歷過(guò)家居1.0時(shí)代的初次消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)積累，家居2.0時(shí)代的中高產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)行為逐步成熟理智，消費(fèi)主權(quán)意識(shí)覺(jué)醒。加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致第三方的品牌信息與產(chǎn)品信息的易得，消費(fèi)者尤其是高素質(zhì)的中高產(chǎn)階層不再一味追求品牌名氣所帶來(lái)的消費(fèi)“安全”與“面子”、不再盲目交“智商稅”滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)的安全感與消費(fèi)的虛榮心，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與價(jià)值；家居1.0時(shí)代，消費(fèi)者買(mǎi)“記住的品牌”“有面子的品牌”，家居2.0時(shí)代很多人轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi) “有價(jià)值的產(chǎn)品”。消費(fèi)者的這一重大行為變化，將對(duì)企業(yè)的諸多經(jīng)營(yíng)策略如產(chǎn)品策略、傳播推廣策略、定價(jià)策略等都具有深遠(yuǎn)影響。
二、產(chǎn)品銷(xiāo)售與信息傳播渠道方面的特征變化
產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道變化：房地產(chǎn)商、家裝公司跨界打劫，加之家居賣(mài)場(chǎng)自身不斷擴(kuò)張導(dǎo)致嚴(yán)重過(guò)剩，家居賣(mài)場(chǎng)流量日益枯竭，家居建材流通面臨“三座大山”的壓迫，家居建材廠商尤其是流通商，生存與贏利狀況日益惡化。
家居1.0時(shí)代的前中期，商品房主要為毛坯房，房地產(chǎn)商尚未介入家居建材產(chǎn)品流通。而現(xiàn)如今，房地產(chǎn)商通過(guò)精裝房及“拎包入住”等業(yè)務(wù)，實(shí)施對(duì)家居建材流通的跨界打劫，嚴(yán)重稀釋了傳統(tǒng)零售的流量，大大降低了流通的毛利水平。工程精裝房業(yè)務(wù)，毛利率低、應(yīng)收賬款賬期長(zhǎng)、資金風(fēng)險(xiǎn)高，對(duì)于廣大家居建材廠商都是雞肋，食之無(wú)味、棄之可惜。
家裝公司則早在家居1.0時(shí)代的中期，就已經(jīng)憑借其盤(pán)踞流量入口的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“大包”“整裝”、傭金扣點(diǎn)等方式強(qiáng)勢(shì)界入家居建材流通領(lǐng)域，侵蝕著家居建材流通的利潤(rùn)。在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的家居2.0年代，家裝公司迫于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與贏利壓力，對(duì)上游材料商的盤(pán)剝會(huì)更加嚴(yán)重。目前，家居建材廠商與家裝公司或家裝設(shè)計(jì)師的合作“返利扣點(diǎn)”，一般都在20%-30%部分甚至高達(dá)40%-50%。流通商如果沒(méi)有超高的毛利率支撐，已經(jīng)完全無(wú)利可圖，也屬于雞肋業(yè)務(wù)。
家居賣(mài)場(chǎng)方面，以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣(mài)場(chǎng)飛速擴(kuò)張。
2018年末，紅星與居然的賣(mài)場(chǎng)數(shù)量均超過(guò)了300家，而且都計(jì)劃繼續(xù)快速增加賣(mài)場(chǎng)，賣(mài)場(chǎng)供給過(guò)剩。例如，居然之家2018年凈增加賣(mài)場(chǎng)56家，年末已開(kāi)業(yè)賣(mài)場(chǎng)303家，總經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)1200萬(wàn)平方米，2019年計(jì)劃新開(kāi)賣(mài)場(chǎng)100家以上，年底累計(jì)超過(guò)400家，并計(jì)劃未來(lái)3-5年，店面數(shù)量達(dá)到600家店，8-10年內(nèi)，店面數(shù)量達(dá)到1200家；紅星美凱龍2017年凈增賣(mài)場(chǎng)56家、2018年凈增賣(mài)場(chǎng)52家，截止2018年底已開(kāi)業(yè)賣(mài)場(chǎng)308家，總經(jīng)營(yíng)面積1894萬(wàn)平方米。在賣(mài)場(chǎng)供給過(guò)剩、流量枯竭的情況下，賣(mài)場(chǎng)租金仍然只漲不跌。現(xiàn)如今，全國(guó)家居賣(mài)場(chǎng)每平方米的營(yíng)業(yè)面積年均營(yíng)業(yè)額只有6000-7000元。以居然之家為例， 2018年對(duì)外公布的銷(xiāo)售額為750億元，平均每平方米營(yíng)業(yè)面積年銷(xiāo)售額為6250元。而家居產(chǎn)品零售的平均保本營(yíng)業(yè)額，至少要1萬(wàn)元/㎡以上；也就是說(shuō)，家居賣(mài)場(chǎng)中的店面零售平效，即使達(dá)到了賣(mài)場(chǎng)的平均水平也是虧損的。由此推測(cè)，家居賣(mài)場(chǎng)中的零售店鋪，目前大多數(shù)處于虧損狀態(tài)，流通商的生存與贏利狀況非常不樂(lè)觀?？梢哉f(shuō)，家居2.0時(shí)代，多數(shù)流通商將成為家居賣(mài)場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的炮灰與“廢料”，與頭部品牌定位相似的大眾二三線跟隨品牌代理商，將首當(dāng)其沖。
銷(xiāo)售渠道的上述變化，將極大降低賣(mài)場(chǎng)自然客流量、極大拉高流量成本，流量轉(zhuǎn)化率與客單值偏低的大眾化品牌代理商生存日益艱難。
信息傳播渠道的變化：信息傳播從單向的品牌知名度傳播為主，轉(zhuǎn)向深度的、雙向的內(nèi)容傳播為主。
家居1.0時(shí)代的前中期，互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)，信息傳播主要以宣傳畫(huà)冊(cè)、電視、廣播、報(bào)刊雜志、戶(hù)外、樓宇、車(chē)身車(chē)亭等傳統(tǒng)媒體的單向信息傳播為主。這些傳統(tǒng)媒體，多數(shù)按“時(shí)長(zhǎng)”“版面”收費(fèi)，因此不適合做深入細(xì)致的內(nèi)容傳播，而以知名度傳播為主，寄希望通過(guò)良好的廣告創(chuàng)意、高頻投放提高關(guān)注度與記憶度，圖個(gè)“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”。在上個(gè)年代，眼球與流量都沒(méi)有被充分稀釋?zhuān)揖悠髽I(yè)大多處于創(chuàng)業(yè)初中期，知名品牌缺乏，因此，僅憑單向傳播所達(dá)到的“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”，也能較好地促進(jìn)銷(xiāo)售。此外，中國(guó)的家居建材企業(yè)，在1.0時(shí)代都是白手起家從無(wú)到有，都沒(méi)有什么技術(shù)積累，創(chuàng)新能力有限，主要通過(guò)學(xué)習(xí)模仿參與競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化，也不適合做深度內(nèi)容傳播，“知名度競(jìng)爭(zhēng)”反而更為有效。消費(fèi)者方面，多數(shù)是初次購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)驗(yàn)缺乏，購(gòu)買(mǎi)決策比較感性，愿意“交智商稅”為品牌名氣買(mǎi)單、為面子買(mǎi)單。
到了家居1.0時(shí)代的中后期，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，雙向的、深度的內(nèi)容傳播已經(jīng)具備了客觀的媒體基礎(chǔ)。加之消費(fèi)行為的成熟與理性，很多二次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，已經(jīng)不再滿(mǎn)足于交“智商稅”購(gòu)買(mǎi)“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”的品牌、“名氣大”的品牌，轉(zhuǎn)而追求“有價(jià)值的產(chǎn)品”、用戶(hù)體驗(yàn)與口碑好的品牌，傳統(tǒng)媒體的知名度傳播效用大大下降。進(jìn)入家居2.0時(shí)代，雙向的、深度的內(nèi)容溝通已經(jīng)勢(shì)在必行，尤其是對(duì)于那些創(chuàng)新差異化、強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)新、“有故事可說(shuō)”的品牌與產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第三方信息的易得性，也使得消費(fèi)者的溝通與信息偏好產(chǎn)生了重大變化。
移動(dòng)互聯(lián)的飛速發(fā)展，則使消費(fèi)者眼球高度集中于手機(jī)，傳統(tǒng)媒體的傳播效用因此進(jìn)一步大大下降?；ヂ?lián)網(wǎng)欠發(fā)達(dá)的年代，鄰居之間形同路人很少交往，即使是親友同學(xué)日常也較少聯(lián)系，消費(fèi)者體驗(yàn)的傳播面與影響面非常有限，用戶(hù)口碑體驗(yàn)與產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法雙向、深度傳播。而現(xiàn)如今，微信群、朋友圈等社交新媒體，無(wú)限放大了消費(fèi)者體驗(yàn)的影響面，也使雙向、多向的深度口碑傳播與價(jià)值傳播成為可能與必要。
家居2.0時(shí)代，家居建材企業(yè)的傳播推廣策略，需要根據(jù)消費(fèi)者“眼球”的變化及信息獲取偏好的變化，做出重大調(diào)整。
三、競(jìng)爭(zhēng)格局方面的特征變化
競(jìng)爭(zhēng)格局特征之一：家居2.0時(shí)代，大眾剛需市場(chǎng)是少數(shù)頭部品牌的慘烈戰(zhàn)場(chǎng)，也是大眾化二三線品牌的墳?zāi)埂?/strong>
家居1.0時(shí)代，多數(shù)企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)初中期，相互之間的規(guī)模、實(shí)力差距不大，“馬太效應(yīng)”尚不明顯，加之巨大的“剛需紅利”“普及紅利”“流量紅利”，二三線品牌也可以很好地生存。
而到了家居2.0時(shí)代，家居行業(yè)多數(shù)領(lǐng)域巨頭已形成。出于對(duì)市場(chǎng)份額及“江湖地位”的貪婪爭(zhēng)奪，多數(shù)頭部品牌的核心“領(lǐng)地”（目標(biāo)市場(chǎng)）主要集中在產(chǎn)品差異小、容量大的大眾化市場(chǎng)，同質(zhì)化的大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。進(jìn)入家居2.0時(shí)代以后，剛需消費(fèi)降級(jí)，頭部品牌基于持續(xù)成長(zhǎng)的欲望實(shí)施降維打壓，導(dǎo)致入門(mén)剛需市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，“有銷(xiāo)量沒(méi)利潤(rùn)”是常態(tài)，已經(jīng)幾乎沒(méi)有新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，在家居2.0時(shí)代，大眾剛需市場(chǎng)，是少數(shù)頭部品牌的慘烈戰(zhàn)場(chǎng)，也是大眾化的二三線品牌的墳?zāi)埂１M管頭部品牌的主要目標(biāo)對(duì)手不在二三線品牌，但神仙打架、凡人遭殃，近期的家居行業(yè)關(guān)店潮，就是這一趨勢(shì)的典型反映。即使是頭部品牌，在其經(jīng)銷(xiāo)商群體中也存在明顯的馬太效應(yīng)，少數(shù)超級(jí)巨商貢獻(xiàn)了大多數(shù)銷(xiāo)售額。頭部品牌的眾多中小經(jīng)銷(xiāo)商，由于沒(méi)有獲得足夠的市場(chǎng)份額領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在低客單值、低毛利率、高流量成本、高經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、廠家給予的高投入壓力等多重壓力下，可能與二三線跟隨品牌代理商一樣遭遇虧損倒閉的命運(yùn)。
競(jìng)爭(zhēng)格局特征之二：差異化的小眾市場(chǎng)需求、中高產(chǎn)階級(jí)的升級(jí)消費(fèi)需求普遍沒(méi)被充分滿(mǎn)足，仍有較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
與入門(mén)剛需市場(chǎng)不同的是，差異化的小眾市場(chǎng)及中高產(chǎn)階級(jí)的升級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域，在家居2.0時(shí)代卻存在不錯(cuò)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這主要因?yàn)椋?/p>
其一，家居1.0時(shí)代，大多數(shù)家居企業(yè)都是依賴(lài)學(xué)習(xí)模仿獲得發(fā)展的，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，差異化的小眾市場(chǎng)需求沒(méi)有得到足夠重視，個(gè)性化需求沒(méi)有被很好滿(mǎn)足。
其二，中高產(chǎn)階級(jí)的升級(jí)消費(fèi)將逐步進(jìn)入高潮，小眾的個(gè)性需求市場(chǎng)，如以往小眾的“輕奢侈”家居市場(chǎng)容量將快速擴(kuò)大。任何大眾市場(chǎng)，最初都是從小眾引領(lǐng)的，其后因大眾跟隨而延展；符合未來(lái)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的小眾市場(chǎng)，可能成長(zhǎng)為規(guī)模化的大市場(chǎng)。
例如：當(dāng)年的強(qiáng)化地板與實(shí)木地板相比是小眾市場(chǎng)，因?yàn)楸皇ハ蟮绕髽I(yè)成功推廣，現(xiàn)今已成為規(guī)?；拇蟊娛袌?chǎng)，占到整個(gè)地板市場(chǎng)份額的3/4。智能馬桶，曾經(jīng)極其小眾，現(xiàn)今的市場(chǎng)份額快速擴(kuò)大，未來(lái)可能成為大眾市場(chǎng)。智能門(mén)鎖，幾年前滲透率還不足5%，現(xiàn)如今每年市場(chǎng)需求幾百、上千萬(wàn)套，成就了凱迪仕等優(yōu)秀品牌；凱迪仕成立只有五六年，上年銷(xiāo)售額突破6億元，并且還在繼續(xù)維持高速成長(zhǎng)?！靶”姟钡闹悄芰酪聶C(jī)，也成就了晾霸等企業(yè)的快速成長(zhǎng)，今后可能成為陽(yáng)臺(tái)必配產(chǎn)品，市場(chǎng)容量不在洗衣機(jī)之下。與當(dāng)年的成品家具、木工現(xiàn)場(chǎng)打造家具相比，定制家具也曾是非常小眾的市場(chǎng)，但短短十幾年間，就顛覆了當(dāng)年大眾的成品家具，成就了9家上市公司，規(guī)模最大的目前年銷(xiāo)售額已過(guò)百億。
中國(guó)近3億套的城鎮(zhèn)存量住宅的重裝升級(jí)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則為眾多的“小眾”品牌發(fā)展提供了無(wú)限的可能。今日小眾，明日可能就是容量驚人的大眾；小眾突破邊界，如產(chǎn)品線、定位的延伸拓展，就是大眾。當(dāng)年的小眾仿古磚品牌馬可波羅，通過(guò)產(chǎn)品與定位的邊界拓展，成就了今日中國(guó)瓷磚行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
家居行業(yè)以外，這種小眾顛覆大眾、演變?yōu)榇蟊姷陌咐齽t更是不勝枚舉。例如，當(dāng)年作為手機(jī)行業(yè)“外行”的三星、蘋(píng)果等，憑借小眾的智能手機(jī)，幾年時(shí)間就顛覆了世界老大老二的諾基亞、摩托羅拉。
如上分析，相比家居1.0時(shí)代，家居2.0時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境，在消費(fèi)特征、競(jìng)爭(zhēng)格局、銷(xiāo)售渠道、信息傳播渠道等方面都發(fā)生了很大變化。市場(chǎng)環(huán)境的變化，要求家居建材廠商做出經(jīng)營(yíng)策略的適應(yīng)性調(diào)整。
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